Hvordan destillerier taklet distribusjonsavtaler som gikk tapt under pandemien

2024 | Nyheter

Finn Ut Antall Engel

Drikke

Distributørlandskapet har endret seg. Dette er hvordan disse mindre merkene håndterer det.

Publisert 15.07.21

Bilde:

Thumy Phan





Ti til en rom forventet at 2020 blir et stort år for det nye rommerket. På en måte var det: Destilleriet i New York City samlet inn mange utmerkelser gjennom året. Men den kunne vært enda større. Tross alt hadde selskapet ambisiøse planer om å utvide distribusjonen og få sine kritikerroste flasker til California, Florida og andre markeder i hele Midtvesten og Midt-Atlanterhavsregionen. Så slo pandemien inn, og avtaler tørket ut én etter én. Vi hadde hele strategien vår lagt før pandemien, sier Ten to One-gründer Marc Farrell. Det tok bare en uke eller to etter at det slo helt inn før vi innså alvoret i situasjonen.





I Santa Ana, California, Blinkende ugledestilleri var klar til å bevege seg utenfor California-boblen før pandemien slo til. Distribusjonsavtalen den landet i Massachusetts rett før pandemien ble lagt fram kort tid etter at barer og restauranter ble stengt. Andre planer gikk like raskt galt. Vi undersøkte utvidelse til Kansas, Tennessee og noen få østkyststater, sier Blinking Owl-medgründer Brian Christenson. Da pandemien rammet, fortalte distributørene vi snakket med høflig at det ikke var plass i porteføljen deres lenger.

Forstyrrede distribusjonsavtaler som de som påvirket Ten to One og Blinking Owl ble en del av håndverksdestilleriets landskap nesten så snart pandemien begynte. Disse smuldrende kontraktene forårsaket en lammende effekt som hindret vekst og reduserte inntektene i håndverkssektoren. Ettersom USA beveger seg mot en post-pandemisk status, kan effekten av disse ødelagte distribusjonskanalene fortsette å vedvare for enkelte destillerier selv etter at ting ser ut til å se normalt ut.



Tallspillet

En undersøkelse fra januar 2021 utført av American Distilling Institute (ADI) rapporterte det 55 % av destilleriene opplevde inntektsnedgang i 2020, med 36 % som rapporterte en reduksjon på mer enn 25 %. Disse tallene kan virke motstridende med fjorårets rapporter om robust alkoholsalg, men de gir et innblikk i nivået av kaos forårsaket av forstyrrede distribusjonskanaler.

I motsetning til de kjente merkene som står på hyllene i vinmonopolen og økte fjorårets salg, får mindre etiketter og håndverksmerker primært markedspenetrasjon gjennom lokale kontoer som barer og restauranter. Mandater for å redusere spredningen av COVID-19-viruset lukket effektivt disse viktige kanalene under pandemien på mange områder, og begrenser distributørenes mulighet til å markedsføre nye merkevarer på deres kontoer. Interessen for å legge til nye håndverksmerker til porteføljer forsvant, selv under forhandlinger om å få etikettene om bord.



Smuldre utsikter var bare en del av problemet. De avkortede kanalene påvirket også forholdet til eksisterende distributører, hemmet av disse begrensede lokale alternativene, noe som førte til ødeleggende resultater for noen håndverksmerker. Vi hadde tre distributører som droppet oss: en i Pennsylvania, en i Georgia og en i South Carolina, sier Scott Harris, medgründer av Catoctin Creek Distillery (sammen med sin kone, Becky, Catoctins hoveddestiller) i Purcellville, Virginia. Det var en så stor omveltning i restaurantregnskapene deres at det fikk dem til å trappe ned varelageret. Folk vil si at det bare er forretninger, og det er det, men det gjør deg ikke mindre frustrert.

I noen tilfeller ble avtaler brutt på grunn av økonomiske problemer på distribusjonssiden. Vår distributør permitterte en fjerdedel av salgsstyrken da pandemien rammet, sier Aaron Bergh, grunnleggeren av Calwise Spirits Co. i Paso Robles, California. Vi fikk ikke det salget vi pleide, fordi distribusjonsrepresentantene som jobbet med merket vårt mistet jobben, og mange kontoer endte opp med å bli stengt.

Bergh bemerker også at distributøren til slutt ble kjøpt av en større konkurrent, og etterlot ham i et pågående søk etter en erstatning. Selve transaksjonen symboliserer en økende bekymring i industrien, ettersom noen destillatører bekymrer seg for at pandemiens langvarige økonomiske effekter kan gjøre mindre, slitende distributører mer utsatt for å bli snappet opp av større konkurrenter. De hevder at en økning i konsolidering kan fryse ut nye eller mindre etiketter som prøver å presse etiketten deres utover smaksrommene. De større distributørene fokuserer på industriens kontantkyr, sier Harris. De er bare ikke interessert i mindre merker. Det er et stort problem. Hvis det fortsetter, kan det hende at mor-og-pop-destillerier uten en kjekk plass som trekker turister aldri har en sjanse til distribusjon, selv om juicen deres er utrolig.

Ser fremover

For noen merker har bransjens langsomme vandring mot normalitet gitt fornyet håp. Ten to Ones utvidede distribusjonsplaner har gjenopptatt og kan muligens realiseres fullt ut innen høsten. Blinking Owl forbereder seg på å gjenoppbygge merkevaren i Massachusetts med samme distribusjonspartner igjen. Og mens pandemien i utgangspunktet avsporet planene deres, ga det også begge merkene tid til å gjøre disse planene enda bedre. Pandemien ga oss tid til å tenke strategisk på hvordan vi ønsker å vokse, sier Christenson. Det gjorde at vi ble bedre på langsiktig planlegging.

Pandemien var den ultimate casestudien for å håndtere det uventede, sier Farrell. Planen er imidlertid å nå komme sterkere ut på den andre siden, med et mer robust syn på distribusjonskanaler, ulike markeder og kunden. Vi føler at vi allerede når det målet.

Det gjenstår selvfølgelig å se om de fornyede distribusjonsplanene lanseres som forventet. Men det faktum at noen diskusjoner fortsetter der de slapp føles som en seier for bransjen. Etter mer enn ett år med eksisterende og potensielle distribusjonsavtaler stoppet, brutt eller direkte avsluttet, har slike forhandlinger vært sårt savnet.

Hvordan det er å lansere et nytt produkt under en pandemi