Det er selvfølgelig utfordringer, men det er mulig.

Når Ian Burrell, medgründer av Equiano rom , vert for Miami Rum-kongressen i februar 2020 hadde han ingen mulighet til å vite at det ville være en av de siste storstilte brennevinssmakingsarrangementene som ble holdt det året. Etter en lansering i Europa i oktober 2019, var neste trinn for den nye romen forventet å være en lansering i USA i april 2020. Miami-festivalen var ment å være bare en sniktitt, da Burrell smakte på forhåndssmaking av blandingen av Mauritius og Barbados rom. Men i mars hadde ankomsten av pandemien sendt store deler av Amerika i låsemodus. Ingen festivaler, ingen barer. Ingen lansering?

Vi bestemte oss for et år siden å lansere Equiano i begynnelsen av 2020, før hele forestillingen om hva en pandemi var, sier Burrell. Det kom som en overraskelse da alt ble låst tre måneder etter lanseringen.

Mens mange brennevinsprodusenter raskt avviste planene om å lansere nye flasker denne våren, gikk en håndfull soldater videre, inkludert noen lanserte brennevinsmerker for første gang. Vi spurte dem: Hvordan er det å lansere et nytt produkt under en pandemi?

1. Det er skummelt, spesielt når de fleste av nøkkelkundene dine er stengt

Siden Burrell er en bransjeveteran med dype bånd i bar- og restaurantbransjen, var planen å målrette mot lokale arenaer i bare et par amerikanske stater. Når pandemien kom inn, trodde vi ærlig talt at den ikke ville lanseres i USA, og hvis den gjorde det, kanskje til høsten, sier han.

Uventet presset fremdriften fra Black Lives Matter-bevegelsen lanseringen frem til juni 2020. Fokuset flyttet seg bort fra Burrells bar-verden-kontakter og mot online direkte-til-forbrukersalg.

Det føltes som det rette tidspunktet på grunn av klimaet, måten verden blir sett på, sier Burrell. Når han snakket om prosjektet via nettfora og sosiale medier, fant han en sterk positiv respons på et svart-eid rommerke som satte søkelyset på historien til navnebroren Olaudah Equiano, en nigeriansk-født forfatter, gründer og avskaffelsesmann.

Men selv med den motvinden var det skummelt å lansere et nytt brennevinsmerke da 95 % av barene og restaurantene var stengt, sier Burrell. Når vi ser tilbake, var det en massiv, massiv hindring for oss, sier han. Av nødvendighet dreide merkevarens salgsstrategi seg til nettsalg. Et partnerskap med importøren Park Street muliggjorde distribusjon til rundt 40 stater, langt utover de tidlige planene for en målrettet lansering i en håndfull stater.

Økningen i nettsalg og det faktum at folk kom til nettsiden vår for å kjøpe ga oss selvtillit til å gå videre med andre markeder, sier Burrell. Salget har slynget seg forbi de første pre-pandemiske anslagene for å selge 6000 flasker det første året. Når vi ser fremover, er målet nå å fortsette det momentumet, med et uttrykk i lettere stil som er planlagt lansert i 2021, en rom han sammenligner med Cubas Havana Club treåring. Denne gangen er rom målrettet for å blande alle de Daiquiris og Mojitos på stedet han ikke fikk til første gang.

Burrells råd til andre som tenker på å lansere en ånd akkurat nå: Først av alt, ikke gjør det! sier han og ler. Men hvis du må, vær realistisk. Se på målgruppen din og hvem du skal markedsføre markedet til.

Burrell anbefaler også å finne en god partner som vil levere til så mange stater som mulig, noe som er nøkkelen for å tilrettelegge for nettsmaking, en stadig viktigere aktivitet. Engasjer deg med forbrukerne, sier han. De tenker på deg hvis de er hjemme og drikker produktet ditt. Vis at du også tenker på dem.

Med stagnerende virksomhet på stedet, er alle tingene som kan ha vært av sekundær betydning nå primære, sier Burrell. Vi må jobbe med spillefeltet som vi har foran oss for øyeblikket: off-premise og online.

2. Det krever tilpasning – massevis av tilpasning

For Tristan Willey, medgründeren av God vodka , et bærekraftig merke destillert fra biproduktet av brukte kaffekirsebær, var lanseringen av merket kulminasjonen av syv års arbeid.

Vi gjorde oss klare til lansering, og så startet pandemien, sier Willey. Planene om en debut i mars eller april ble satt til side. Willey, en karrierebartender som har jobbet på Long Island Bar og Momofuku sin nå stengte Booker & Dax, og Mark Byrne, en forfatter og tidligere destillatør ved Kings County Distillery , kjempet med å finne ut når og hvordan man skal gå videre. Det virket ikke riktig å lansere når gjestfrihetsbransjen slet, og de ønsket ikke å trekke oppmerksomheten bort fra sosial rettferdighetsbevegelser.

På slutten av sommeren virket tiden inne for å rulle ut en bærekraftsorientert vodka, spesielt hvis det kan hjelpe noen av barene som fortsatt sliter med å gjenvinne fotfeste. Vi satt bare her og så på at ting smeltet, sier Willey. Vi satt på paller med noe som kunne gjøre godt for verden. Vi bestemte oss for å få det ut til vennene våres barer og ut i verden.

I september ble Good Vodka soft-lansert i en rolig utrulling til Willey og Byrnes eksisterende kontakter i barverdenen. Uten investorer eller massiv finansiering på plass, er det bare de to medgründerne som slipper flasker og lager bestillinger, i det minste foreløpig.

Jeg skulle elsket å ha lansert den i litt mer klar luft, sier Willey vemodig. Vi skulle gjerne hatt mer pomp og ståt og hatt det Martinis med alle menneskene vi har snakket med om dette så lenge.

Imidlertid føltes det presserende å ikke utsette vodkaens debut lenger. Vi trengte å få liv til dette, sier Willey. Vi kunne ikke vente lenger. Vi tenkte at hvis vi sitter på noe som kan gjøre godt i verden – reduserer karbonutslipp, hjelper bøndene, hjelper planeten og forsyningskjeden vår mens vi selger ting – føler jeg at vi må introdusere positive ting i verden. Alt føles så ille akkurat nå. Hvis vi kan gjøre noe positivt underveis, bør vi gjøre det.

Willeys råd til andre som tenker på å lansere en ånd akkurat nå: Jeg tror det er gjennomførbart, sier han. Vi var usikre på om vi ville være i stand til å lansere i verden. Det har ikke vært så ille som jeg hadde trodd. Medgründerne måtte revurdere timingen og strategien sin og endte opp med å gå forsiktig og stille fremover i stedet for en stor, sprutende utsendelse.

Imidlertid advarer Willey, det er ikke som de pre-pandemidagene. Hvis du tenker på å lansere, vil jeg si gjør det, sier han. Men det vil kreve litt tilpasning for å finne ut den beste måten å få det gjort på.

3. Det oppmuntrer fellesskapet i tøffe tider

Andrew Thomas, destillatøren og eieren av Halvtone Spirits , et håndverksdestilleri som åpnet i Brooklyn i mai, lanserte ikke bare én brennevin, men fire, med minst to til planlagt lansering før slutten av året. Et felles samarbeid med Finback bryggeri i Queens fokuserer Halftone på gin og det brede spekteret av botaniske ingredienser som brukes til å smaksette brennevinet.

I tillegg til en signatur gin i vestlig stil (smaksatt med hagtornbær, kardemomme og null sitrus), en tørr og humlet gin fra London, inkluderer debutserien en magenta rosa gin, det første tilbudet i en rekke fargekodede gins ( blå, safran gul og sort gin er planlagt) og internasjonalt inspirerte tappinger, som en japansk gin smaksatt med yuzu, shiso og pepperkorn.

Hvorfor åpne nå? Prosjektet har vært i arbeid i fem år, ifølge Thomas, med en 15-årig leiekontrakt signert på plassen. Økonomisk kunne vi absolutt ikke vente, sier han.

Selv om den opprinnelige planen var å lansere rundt mars, betydde pandemi-relaterte forsinkelser at stillbildene ikke ble fyrt opp før i mai, og den offentlige åpningen ble skjøvet tilbake til den fjerde juli-helgen, med Gin & Tonics servert på uteplassen.

Mens pausen var skuffende, har vi brukt denne tiden til å utvikle og foredle produktene våre litt bedre, sier Thomas. De siste par månedene ga oss en sjanse til å doble ned og finpusse det vi ønsket å lage.

Anlegget inkluderer et destilleri, taproom og cocktailsalong, selv om de ikke er åpne for publikum ennå. Klassifisert som et gårdsdestilleri i delstaten New York, kan Halftone distribuere produktet på egen hånd til forbrukere og forhandlere.

Mens salget for den nye virksomheten er omtrent 20 % til 25 % av hva våre anslag var i utgangspunktet, opprettholder vi og vokser absolutt, sier Thomas. Så langt har utgivelsene vært begrenset til 375-milliliter-flasker, bare på grunn av lager tilgjengelig, sier han, med 750-milliliter-flasker i full størrelse ventet snart. Cocktailsalg har vært en bærebjelke i virksomheten, med en bartender som lager drinker i helgene og innendørsrom som forventes å åpne for 25 % kapasitet i oktober. Et gjennomgående tema: Det har handlet om å tilpasse seg situasjonen uke for uke om ikke dag for dag. Hver dag tilpasser vi oss til hva den nye normalen er, sier Thomas. Jeg føler at vi tilpasser oss hver dag.

Thomas’ råd til andre som tenker på å lansere en ånd akkurat nå: Jeg vil si, ikke vent! Det kommer til å bli bedre, sier han. Folk kommer tilbake. Entusiasmen er der. Folk vil fortsatt drikke, de elsker fortsatt nye opplevelser. Det er ingen grunn til å nøle på grunn av det pandemiske klimaet. Det er penger der ute. Folk vil bruke penger, kjøpe lokalt, støtte lokalt, prøve nye ting. Hvis det ikke er noen grunn til å nøle, ikke gjør det. Bare fortsett å presse gjennom.