Boozehounds, som klassiske komponister fra 1700-tallet, elsker en god bevegelse: håndverksølbevegelsen, den naturlig vin bevegelse, den håndverksmessige tequila slått mezcal slått alternativ agave ånder bevegelse. Gi oss en saftig trend med ben, en som lover å endre måten vi ser på hva som er i glasset vårt, og vi blir de første til å fylle glasset til kanten og heve en skål.

Men det er en bevegelse som har mange i spritbizet i høy beredskap: moderasjonsbevegelsen. Etter en tiår lang oppgang i forbruket viser nye data at amerikanerne i økende grad legger opp sausen - eller i det minste omfavner den mindre hjertelig enn de en gang gjorde. I 2018 falt alkoholvolumene i USA med 0,8%, et tredje år med tilbakegang.

Det kan høres ut som dråper fra et fat. Men når du vurderer at salgsveksten i alle alkoholkategorier avtar i en tid da amerikanerne omfavner velvære som et eksistensielt ideal, signaliserer det et merkbart skifte i drikkekulturen vår. Og det etterlater de av oss som lager, markedsfører og skriver om voksne drikkevarer på jakt etter svar. Dette er fem ting du trenger å vite om moderasjonsbevegelsen.

1. Folk drikker fortsatt mye

For å være tydelig: Aldri i historien har flere drukket mer sprit flere steder enn akkurat nå. Mellom 2007 og 2017, antall lokale og lokale virksomheter som selger alkohol i USA vokste med mer enn 100.000 , eller nesten 20%. Innen 2013, etter et tiår med uavbrutt vekst, sa tre fjerdedeler av amerikanske voksne at de hadde konsumert alkohol det siste året. Så ja, alles tørste. Bare litt mindre tørst etter øl.

Forbruk av eldre ølmerker som Budweiser og Miller har dyppet i årevis et økende antall drikkere vender seg til karbohydrater med lite kaloriinnhold, som vin og brennevin. Det er viktig å forstå at øl er over 77% av det totale alkoholforbruket i USA, sier Brandy Rand, sjef for markedsføring i bransjespor IWSR . Når kategorien avtar, påvirker det hele bransjen. Men totalt sett presterer alkoholindustrien veldig bra. Whew!

2.… Og de drikker det gode

Det er mulig at folk drar mindre, men når de gjør det, når de rett opp til øverste hylle. Fokuset for brennevinsindustrien i løpet av det siste tiåret har vært premiumisering, en mindre, men bedre tilnærming som har sprutbedrifter som slipper mindre mengder dyrere (les: høy margin) produkter i stedet for å pumpe ut hav av standardøl. vin og brennevin.

Noe som forklarer hvorfor hyllene i din lokale vinmonopol brister i sømmene med nye flasker og uttrykk. Det hjelper også med å forklare fødselen til en ny type alkoholforbrukere, en hvis lojalitet ligger mindre med etiketten på flasken og mer med væsken i den - og historien bak den. Millennials fortsetter å trekke seg mot det store spekteret av brennevin ettersom selskaper skaper spenning på markedet med nye produkter og erfaringer, sier David Ozgo, sjeføkonom for Destillert Spirits Council i USA .

3. Velvære er mer enn et slagord

Geiteyoga til tross for at velvære er en alvorlig virksomhet. Det anslås at den globale velværeindustrien, som omfatter alt fra spinningssentre og stille tilbaketrekninger til athleisure makeup , er verdsatt til 4,2 billioner dollar. Ettersom velvære blir vanlig, gjennomsyrer etos-kropp-balanse-etos alle hjørner av det amerikanske livet. Det inkluderer hjørnestangen.

Mennesker i dag har et høyt bevissthetsnivå når det gjelder hva de legger i kroppen, sier Heidi Dillon Otto, en porteføljedirektør for Destill Ventures , skaperne av Seedlip , verdens første alkoholfrie ånd. De vil ikke ha tilsetningsstoffer og sukkerholdige mocktails. De krever noe så omtenksomt laget som en god cocktail, bare uten alkohol.

Faktisk er alkohol uten drikke og lite alkohol et av de raskest voksende segmentene i barindustrien. I Los Angeles, som ikke er fremmed for sunne livsstilstrender, har omtrent en tredjedel av cocktailbarene en ikke-alkoholholdig drikkemeny, med mer fangst hver dag. Big-box ølbedriftene har vært raske med å hoppe på null-ABV-toget. Heineken , Peroni og Guinness har nylig lansert spritfrie øl i USA, og verdens største brygger, Anheuser-Busch InBev , har lovet å lage ølprodukter med lite eller uten alkohol 20% av sitt globale ølvolum innen 2025. (Det utgjør for øyeblikket 8%.) Velvære er ikke en kjepphest vi forventer å fizle ut, sier Dillon Otto. Det er kommet for å bli. Sagt på en annen måte: Kroppen din er ditt (Shirley) tempel.

4. The Sober-Curious Are Here

En nylig studie av IWSR viste at 65% av amerikanerne i alderen 21 til 44 sa at de prøvde å redusere alkoholinntaket betydelig. Kalk det opp til krusninger fra velværebølgen eller enda mer sjelsøking fra Generation Meh, men faktum er at flere mennesker i dag eksperimenterer med edruelighet. Trenden er så populær at den har fått sin egen mini-bevegelse: den edru-nysgjerrige bevegelsen, som feirer en alkoholfri livsstil uten de dårlige vibes av avhengighet, og rammer tilnærmingen som en vei til en bedre, sunnere, lykkeligere og bestemt tørrere deg .

Vi lever i en kultur der drikking er standard for så mange ting, sier Lorelei Bandrovschi, grunnleggeren av Hør Bar , en alkoholfri pop-up i New York City med store navnebartnere som Jack McGarry, Julia Momose og Pam Wiznitzer. Bandrovschi, som anser seg selv drikke-valgfri, fikk ideen etter at hun tok en måned unna sprit og innså at det ikke akkurat var et overflod av utelivsalternativer for det nøkterne settet.

Folk elsker virkelig å gå ut og møte nye mennesker og være i morsomme, bølle rom, sier hun. Inntil nå har vi blitt fortalt at alkohol må være en del av disse øyeblikkene. Vi er endelig klar over at det er vi som skaper det morsomme miljøet, ikke prosentandelen ABV i koppen din.

5. Cannabis er den grønne elefanten i rommet

Av alle faktorene som bidrar til moderasjonsbevegelsen, er kanskje den største Amerikas kjærlighetsaffære med ugress. Fra og med i dag er det lovlig å kjøpe og konsumere marihuana i 11 stater pluss District of Columbia. Ytterligere 33 stater og D.C. har godkjent medisinsk marihuana. Det antas at disse tallene vil stige i årene og valget som kommer. Hvilken effekt vil det ha på voksen drikkevareindustri?

Det korte svaret er: Ingen vet. Etter hvert som flere mennesker blir komfortable med begrepet fritidsmarihuana, er det en potensiell fremtidig risiko, sier Rand. Spesielt fordi cannabis er en plante og derfor blir sett på som et sunnere alternativ til alkohol. Rand er imidlertid rask til å påpeke at forbrukere ikke blir tvunget til å plukke giftet sitt. Det er viktig å ikke tenke på dette som svart-hvitt. Ikke hver dollar brukt på lovlig cannabis er en dollar hentet fra alkohol.

Tilsvarende tar stor sprit ingen sjanser. I fjor øl og vin gigant Constellation Brands dumpet $ 4 milliarder dollar til det kanadiske cannabisselskapet Baldakinvekst . Heineken, A-B InBev og Molson Coors har også sluttet seg til det grønne rushen, og banet vei for en eksplosjon av nye cannabisprodukter, inkludert marihuana-tilførte drikker som kan markedsføres som en sunnere sus enn alkohol. Du kan ikke lage vin, øl og brennevin med null kalorier, sa Rob Sands, leder av Constellation Brands, nylig til CNN. Men vi kan lage cannabisprodukter med null kalorier.

Vil de få kontakt med forbrukerne slik et glass chardonnay med middag eller en kald pilsner på ballspillet gjør? Og i så fall, hvor lenge før amerikanerne egentlig begynner å kausjonere med sprit? Bare tiden vil vise, og siden du har noen å drepe, kan du like godt ta deg en drink.