Begrepet i seg selv er tull, men noen forbrukere ønsker å se det. Dette er hvordan noen vinmerker fanger disse kundene.

Du har uten tvil hørt uttrykket ren vin på et tidspunkt i løpet av de siste årene. Hva betyr det? Ingenting, bokstavelig talt. Det er et markedsføringsbegrep brukt av kjendisstøttede viner og sosiale medier-tunge selskaper å appellere til Goop publikum, nybegynnere som drikker vin og uinformerte om hva det faktisk er. Fordi vinprodusenter ikke er forpliktet til å føre en vins ingredienser på flasken, har slemme vinningshavere som kjente tidsåndens ønske om ting som anses som rene eller rene skjevheter på hele vinindustrien ved å hevde deres viner er autentiske eller ren , med null tilsatt sukker og laget av druer som overholder strenge standarder regulert av regionens myndighetsorganer – og antyder dermed at resten ikke oppfyller disse standardene.

Og for å være rettferdig er det noen viner som ikke holder mål. Mange massemarkedsviner har blitt kraftig manipulert og inneholder tilsetningsstoffer som kan inkludere fargestoffer eller søtningsmidler. Men flertallet av vinprodusenter som er stolte av vinene de produserer, har ikke noe behov for eller lyst til å vende seg til slike taktikker. De har laget det som markedsførere nå anser som rene viner hele tiden.

Til å begynne med, da vinmakere og sommelierer så den henrykte reaksjonen som renvinbevegelsen inspirerte i en stor del av den vindrikkende befolkningen, var responsen frustrasjon og forargelse. Tross alt var dette typen mennesker som allerede visste at mange vinprodusenter – ikke bare de som er sertifisert som organiske eller biodynamiske, men en mengde andre som ganske enkelt benytter seg av god vinfremstillingspraksis – lenge hadde laget den terroirdrevne, minimale intervensjonen, kjemikaliefrie viner som disse nye vinselskapene hevdet å finne opp.

Både små og store vingårder har dyrket organisk og biodynamisk oppdrett i årevis eller til og med århundrer, fordi de tror på planetens langsiktige bærekraft, sier Vanessa Conlin, en Master of Wine og leder for vin ved Tilgang til vin . De bruker også minimal, om noen, intervensjon i vingården. Implikasjonen av at vinene de produserer ikke er 'rene' er en bjørnetjeneste for forbrukerne. Hun legger til at mange av disse vingårdene er sertifisert av Demeter, California Certified Organic Farms og andre organer hvis krav er mye strengere enn et generisk, uregulert begrep som ren.

Den såkalte ren vinbevegelsen har sannsynligvis endret vinmarkedsføring for alltid. Det ser også ut til å ha lagt til en følelse av at det haster i arbeidet mot transparent og målbar klima- og sosial aktivisme i industrien.

Mens det ville være lett å, som så mange har , avvise ren vin som en svindel ansatt av markedsførere som ønsker å ta en del av velværemarkedet på 52,5 milliarder dollar finansiert av massemarkedsforbrukere som er tørste etter velvære uten deprivasjon , noen merker ser en reell mulighet. Flere er i ferd med å fornye sin markedsføringsrekkevidde, og til en viss grad, til og med oppdretts- og produksjonsmetoder, for bedre å fange opp det fortsatt økende markedet for ren vin. Dette er hvordan det former hvordan noen få store vinmerker snakker til publikum og hva de gjør i vingården, kjelleren og utover.

Overgå forventningene og dele informasjon

Mendocino County, California Bonterra økologiske vingårder ble lansert av Fetzer vingårder i 1987 og bidro til å være banebrytende i storskala organisk, biodynamisk vinproduksjon med lav intervensjon. I dag produserer Bonterra rundt 500 000 kasser vin årlig, hvorav mye selges for rundt 12 dollar per flaske. Fetzer selger mer enn 2,6 millioner kasser årlig, fra organisk og biodynamisk oppdrettede vingårder rundt California.

Å se ren vinbevegelsens introduksjon til markedet viste seg å være en ydmykende, men til slutt inspirerende bevegelse for Fetzer og Bonterra. Det var et «Aha!»-øyeblikk for oss, sier Rachel Newman, visepresident for markedsføring hos Fetzer og Bonterra. For de aller fleste forbrukere virket ren vinbevegelsen ny. Vi ønsket å svare på en veldig gjennomtenkt og målt måte. Vi spurte til og med oss ​​selv: «Vil vi i det hele tatt spille i dette rommet?» Men til slutt innså vi at vi hadde en mulighet til å møte forbrukere der de er, invitere dem til å forstå hvor «ren» vinen vår er, og faktisk, hvordan vi går lenger enn rent når det kommer til vår oppdrett og produksjonspraksis.

For Bonterra betydde det å fortsette det den har gjort i tre tiår, men også å fullstendig endre måten den deler informasjon med publikum om innsatsen. Vi tror at folk bryr seg om hva som går inn i kroppen deres, men bryr seg også om hvordan disse tingene produseres, og påvirkningen de har på miljøet, sier Newman. Faktisk viser en fersk studie fra forskningsselskapet Forrester at nylige nyheter om virkningene av klimaendringer inspirerte 36 % av amerikanske voksne til å lete etter flere måter å svare på krisen, og 68 % gjorde det ved å identifisere miljøvennlige merkevarer .

Da Jess Baum begynte i Bonterra for et drøyt år siden som direktør for regenerativ utvikling, erklærte teamet en klimakrise, og hun fokuserte på å gjøre Bonterra til den første nasjonalt tilgjengelige klimanøytrale sertifiserte vinen. Ifølge Climate Neutral har Bonterra fullstendig utlignet sine 9,823 tonn utslipp med investere $74,631,22 i karbonkreditter. Teamet har faktisk gått utover kompensasjonen ved å kjøpe kreditter for 10.806 tonn utslipp med tredjepartssertifiserte skogplantingsprosjekter i Myanmar, Brasil og Kina. For hver flaske vi produserer, utligner vi 110 %, sier Baum.

For å redusere påvirkningen ytterligere, sier Newman at Bonterra har jobbet for å endre emballasjen, og lanserte en linje med miljøvennlige bokser som har økt med 52,6 % i volum fra år til år og bag-in-box, og har blitt EKTE null avfall sertifisert og samarbeider med dyrkere for å konvertere sine vingårder. Siden 2016 har det bidratt til overgangen til 18 gårder til økologisk vindyrking, og unngår bruk av 2293 pund plantevernmidler, inkludert 1344 pund glyfosat (a.k.a. Round-Up, som har vært knyttet til kreft hos mennesker ). Målet vårt er ikke bare å være klimanøytral innen 2030, men å være klimapositiv, sier Newman. Vi gjør også alt vi gjør helt gjennomsiktig, men fra det som går i flasken, til linjen fra A til Å, drue til forbruker.

Den virkelige endringen er måten Bonterra forteller forbrukerne om hva den gjør. Bonterras nettsted tar en side fra ren vins lekebok, og forklarer at vinene er laget av organiske druer og lavt sulfitt, og er fri for plantevernmidler, kunstige smakstilsetninger og farger, ikke-organiske tilsetninger og mer. Den legger også tydelig frem sin forsyningskjede, sin forpliktelse til organisk/biodynamisk og regenerativt jordbruk, og sin forpliktelse til rettferdig og inkluderende sosial og arbeidsmessig praksis, blant andre viktige spørsmål.

Men grunnen til at clean-vin-bevegelsen fikk en slik trekkraft, er den utrolige susen og kraften en stjerne som Diaz kan ha for Aveline-merket sitt: hun scoret intervjuer med vennen sin Gwyneth Paltrow for den innflytelsesrike Goop , pluss intervjuer med en rekke mote- og livsstilsmagasiner. Store morgenshow slår ikke veien til vinmaker Jeff Cichockis dør, så hva er et merke å gjøre?

Hvis glansene ikke kommer til det, vil merket gå til glansene. Vi lanserer et seriøst initiativ på sosiale medier for å øke bevisstheten, lanserer en digital markedsføringskampanje, og kjøper annonser i trykte medier, sier Newman. Og nei, ironien med i hovedsak mange trær for å forklare hvor god du er for miljøet er ikke tapt på Bonterra. Vi kommer også til å kjøpe forskyvninger for annonsene.

Legger vekt på miljøvern

Jackson Family Wines , i mellomtiden, griper den samme muligheten, men tar en litt annen takt som stemmer overens med dens mer globale og ulike forretningsmodell.

Jackson ble grunnlagt av Jess Jackson i 1982 som et enkelt merke viet til å erte ut terroiret i Lake County, California. Siden den gang har det brakt 40 vinprodusenter i California, Oregon, Frankrike, Italia, Australia, Chile og Sør-Afrika under sin paraply, og solgt rundt 6 millioner kasser årlig.

Julien Gervreau, V.P. av bærekraft for merkevaren, sier Jackson fortsetter å være i forkant av innovative løsninger innen vindyrking og vinproduksjon, med sosialt ansvar og miljøforvaltning som en topp prioritet.

I 2015 ga Jackson ut en bærekraftsrapport som beskrev innsatsen og identifiserte 10 nøkkelområder som ga rom for forbedring i deres vingårder, vingårder og forretningsdrift over fem år.

Men i år lanserte Jackson et betydelig mer strenge, forskningsdrevet initiativ det kaller Rooted for Good: Roadmap to 2030, der selskapet har lovet å transparent vedta strenge miljø- og menneskevennlige initiativer med mål om å bli klimapositive ved å 2050 og skape en sporbar sosial påvirkning gjennom utdannings- og ansettelsesinitiativer. Katie Jackson, merkevarens SVP for samfunnsansvar, samlet mer enn 100 bedriftsledere, vinprodusenter, vingårdsledere, jordforskere og klimaeksperter fra UC Davis, Skidmore College, Soil Health Institute og mer.

Veikartet vil bli tredjepartsrevidert av Lloyd's Register og er basert på mål i tråd med å begrense den globale temperaturstigningen til 1,5 Celsius, sier Jackson, og legger til at siden 2015 har merket redusert klimagassutslippene med 17,5 %, tilsvarende tar 4.173 biler av veien hvert år. Jackson oppnådde det gjennom investering i fornybar energi.

I motsetning til Bonterra, snakker ikke Jackson direkte renvinspråket og svarer med en sjekkliste over ting som ikke er – og aldri vil være – i flaskene deres.

Men det er, i likhet med Bonterra, aggressivt å promotere sitt Roadmap-initiativ gjennom en push på sosiale medier, digital markedsføring og media, og forbrukeropplæringskampanje ledet av journalisten og kommunikatøren Elaine Chukan Brown, som leder en gratis webinarserie på initiativet.

Vinindustrien er i en unik posisjon til å motivere folk til å bry seg om sentrale saker, sier Brown. Folk tror på den unike romantikken til vin. Vel gjort, vinmarkedsføring endrer bokstavelig talt hvordan folk tenker. Det er det clean-wine-bevegelsen har gjort. Enten vi som bransje er enige med eller ikke, må vi innrømme at det har endret forbrukernes mening om hva som betyr noe i vin. Det som forsterker denne interessen er bekymringen for klimaendringer og sosiale spørsmål, legger hun til.

Fokuset, i stedet for på det som ikke er i vinen, er på hva som kan gjøres i vingårder, produksjonsanlegg og på tvers av forsyningskjeder for å reversere effekten av klimaendringer sett i skogbrannene som herjer vinlandet hvert år.

Vårt oppdrag er å stimulere vinindustrien rundt viktigheten av å redusere karbonfotavtrykket vårt, sier Jackson, som diskuterer veikartet og forklarer Jacksons 2019 medstiftelse av International Wineries for Climate Action (IWCA) med Familia Torres i Spania. Påvirkningen merkes allerede, med IWCA som ble den første representanten for vin- og landbruksindustrien som ble akseptert som medlem av FNs Race to Zero-kampanje.

For å nå sine mål, installerer Jackson en vindturbin på Monterey-vingården, øker innholdet av resirkulert glass i flaskene til 50 %, reduserer vekten på flaskeformer og investerer i nullutslippsvingårder og transportkjøretøyer.

Etterlyser forbedret merking

Som geolog av utdannelse og sønn av en fremtredende vinskribent i New Zealand, var viktigheten av ekte bærekraft integrert i Fin Du Fresnes vindyrkings- og vinproduksjonsfilosofi helt fra begynnelsen.

På Sustainability in Practice-sertifisert Chamisal vingårder i San Luis Obisbo, California, driver Du Fresne organisk og biodynamisk oppdrett og har redusert Chamisals avhengighet av grunnvann med 50 % i løpet av det siste tiåret gjennom jordhåndtering, vanningshåndtering, resirkulert avløpsvann og utnyttelse av tørketolerante grunnstammer. Chamisal begynte nylig i IWCA (med Jackson i spissen) og er i ferd med å fullføre sin første karbonrevisjon. Chamisal har som mål å være karbon-negativ innen et tiår.

Alt dette ville Du Fresne gjort uten renvinbevegelsen. Men han ser fremfor alt forstyrrelsen forårsaket av bevegelsen som en mulighet. Jeg legger ikke noe i vinen min som jeg ikke er redd for å snakke om, sier han. Jeg er en tilhenger av å føre ingredienser på vinetiketter. Vi kan begynne å gi en QR-kode selv snart. Hvis mer åpenhet om ingredienser skaper en mulighet for å få flere til bordet, få på ingrediensmerking, sier han.

Muligheter for industrien

Mange proffer i vinindustrien er enige om at hvis ren-vin-bevegelsen har gjort industrien oppmerksom på viktigheten av tydelig og transparent kommunikasjon om hva som er inne i flasken, og i prosessen kan inspirere mer forbrukernes interesse for hva som skal til for å lage vin, vil det være en netto gevinst for både produsenter og forbrukere.

Ren vin er trendy med folk som bryr seg om hva de drikker, sier Holly Berrigan, en naturvinimportør og grunnlegger av MYSA naturvin . Men hun er enig i at oppmerksomheten gir mulighet til å presse på for større åpenhet og ansvar innenfor vinbransjen som helhet. Jeg er ærlig talt glad for at merkevarer gjør oppmerksom på at vin er noe vi bør fokusere på og konsumere, sier hun. Ren-vin-bevegelsen er helt fokusert på hva som er i glasset og hvordan det påvirker deg personlig, ikke noe som fører frem til det punktet.

Hvis større merker utnytter energien fra den interessen og presser forbrukerne utover den, hevder mange at virkningen kan være vidtrekkende. Vin, mer enn noen annen mat, drikke eller landbruksprodukt, har kraften til å fortelle en historie og motivere folk til å stille seg bak ulike saker, sier Brown. Clean-wine-bevegelsen er et godt eksempel på det; forbrukerne reagerer fordi markedsføringsteamet bak ren vin fikk folk til å bry seg om hva som er i selve vinen.

Så, hva ville skje hvis vi fikk virkelig smarte markedsførere til å motivere folk til å bry seg om trygge boliger, trygge arbeidsforhold og trygge klimaforhold? Brown fortsetter. Det er det jeg ønsker å se bransjen fokusere på. La oss bruke vår evne til å fortelle historier og vår markedsføringskraft til å motivere folk til å fortsette å nyte vin og til å kjøpe vin som vil bidra til å gjøre nødvendige endringer i dette tiåret som er så avgjørende for klima og mennesker.