Da Ian Burrell, medstifter av Equiano Rum , vert for Miami Rum Congress i februar 2020 hadde han ingen måte å vite at det ville være en av de siste store menneskelige smaksbegivenhetene som ble avholdt det året. Etter en lansering i oktober 2019 i Europa, var det neste trinnet for den nye rommen forventet å bli en amerikansk lansering i april 2020. Miami-festivalen var ment å være en sniktitt, da Burrell helte forhåndsvisning av blandingen av Mauritius og Barbados. rom. Men i mars hadde ankomsten av COVID-19 sendt mye av Amerika til låsemodus. Ingen festivaler, ingen barer. Ingen lansering?

Vi bestemte oss for et år siden å lansere Equiano i begynnelsen av 2020, før hele forestillingen om hva en pandemi var, sier Burrell. Det kom som en overraskelse da alt ble låst ned tre måneder etter lanseringen.

Mens mange brennevinprodusenter raskt sank planene om å lansere nye flasker i vår, soldat en håndfull på, inkludert noen lansering av brennevinmerker for første gang. Vi spurte dem: Hvordan er det å lansere et nytt produkt under en pandemi?

1. Det er skummelt, spesielt når de fleste av dine viktigste kunder er stengt

Siden Burrell er en bransjeveteran med dype bånd i bar- og restaurantbransjen, var planen å målrette lokale arenaer i bare et par amerikanske stater. Når pandemien kom inn, trodde vi ærlig at den ikke ville starte i USA, og hvis den gjorde det, kanskje om høsten, sier han.

Uventet presset momentum fra Black Lives Matter-bevegelsen lanseringen frem til juni 2020. Fokuset flyttet seg bort fra Burrells bar-world-kontakter og mot online direkte-til-forbruker-salg.

Det føltes som riktig tidspunkt på grunn av klimaet, måten verden blir sett på, sier Burrell. Når han snakket om prosjektet via nettfora og sosiale medier, fant han et sterkt positivt svar på et svart-eid rommerke som satte søkelyset på historien om navnebroren Olaudah Equiano, en nigerianskfødt forfatter, gründer og avskaffelse.

Likevel, selv med den motvinden, var det skummelt å lansere et nytt brennevinmerke da 95% av barene og restaurantene ble stengt, sier Burrell. Når jeg ser tilbake, var det en massiv, massiv hindring for oss, sier han. Ved behov dreide merkevarens salgsstrategi seg til online salg. Et partnerskap med importøren Park Street muliggjorde distribusjon til rundt 40 stater, langt utover de tidlige planene for en målrettet lansering i en håndfull stater.

Økningen i online salg og det faktum at folk kom til nettstedet vårt for å kjøpe, ga oss tillit til å gå videre med andre markeder, sier Burrell. Salget har katapultert de første innledende anslagene før COVID for å selge 6000 flasker for det første året. Ser vi fremover, er målet nå å fortsette fremdriften, med et lettere uttrykk planlagt å lansere i 2021, en rom han sammenligner med Cubas tre år gamle Havana Club. Denne gangen er rommen målrettet for å blande alle disse Daiquiris og Mojitos på stedet fikk han ikke gjøre første gang.

Burrells råd til andre som tenker å starte en ånd akkurat nå: Først og fremst, ikke gjør det! sier han ler. Men hvis du må, vær realistisk. Se på målgruppen din og hvem du vil markedsføre markedet for.

Burrell anbefaler også å finne en god partner som vil levere til så mange stater som mulig, noe som er nøkkelen for å legge til rette for online smaksprøver, en stadig viktigere aktivitet. Ta kontakt med forbrukerne, sier han. De tenker på deg hvis de er hjemme og drikker produktet ditt. Vis at du også tenker på dem.

Med en stillestående virksomhet, er alle tingene som kan ha vært av sekundær betydning nå primære, sier Burrell. Vi må jobbe med det spillefeltet vi har foran oss for øyeblikket: utenfor lokalet og online.

2. Det krever tilpasning — mye og mye tilpasning

For Tristan Willey, medstifter av God vodka , et bærekraftig merkevare som er destillert fra biproduktet av brukte kaffekirsebær, og lanseringen av merket var kulminasjonen av syv års arbeid.

Vi gjorde oss klare til å starte, og så startet pandemien, sier Willey. Planene for en mars- eller aprildebut ble satt av. Willey, en karriere bartender som har jobbet på Long Island Bar og Momofuku’s nå stengt Booker & Dax, og Mark Byrne, en forfatter og tidligere destilleri på Kings County Distillery , slet med å finne ut når og hvordan du kan komme deg videre. Det virket ikke riktig å starte når gjestfrihetsbransjen slet, og de ønsket ikke å trekke oppmerksomheten fra sosial rettferdighetsbevegelser.

På slutten av sommeren så tiden ut til å rulle ut en bærekraftig vodka, spesielt hvis det kan hjelpe noen av barene som fortsatt sliter med å få fotfeste. Vi satt bare og så på ting smelte, sier Willey. Vi satt på paller med noe som kunne gjøre godt for verden. Vi bestemte oss for å få det ut til vennenes barer og ut i verden.

I september lanserte Good Vodka i en stille utrulling til Willey og Byrnes eksisterende kontakter i barverdenen. Uten investorer eller massiv finansiering på plass, er det bare de to medstifterne som slipper av flasker og trommer opp ordrer, i hvert fall foreløpig.

Jeg ville elsket å ha lansert den i mer klar luft, sier Willey klagelig. Vi skulle gjerne hatt mer pomp og omstendigheter og hatt Martinis med alle menneskene vi har snakket med om dette så lenge.

Imidlertid føltes det presserende å ikke utsette vodkas debut lenger. Vi trengte å få liv til dette, sier Willey. Vi kunne ikke vente lenger. Vi tenkte at hvis vi sitter på noe som kan gjøre godt i verden - reduserer karbonutslipp, hjelper bøndene, hjelper planeten og forsyningskjeden vår når vi selger ting - føler jeg at vi trenger å introdusere positive ting i verden. Alt føles så ille akkurat nå. Hvis vi kan gjøre noe positivt underveis, bør vi.

Willeys råd til andre som tenker å starte en ånd akkurat nå: Jeg tror det er gjennomførbart, sier han. Vi var usikre på om vi kunne lansere i verden. Det har ikke vært så ille som jeg hadde trodd. Medstifterne måtte revurdere timingen og strategien, og endte med å gå forsiktig og stille frem i stedet for en stor, splashy send-off.

Imidlertid advarer Willey, det er ikke som dagene før pandemien. Hvis du tenker på å lansere, vil jeg si gjør det, sier han. Men det vil ta litt tilpasning for å finne ut den beste måten å få det til.

3. Det oppmuntrer fellesskapet i tøffe tider

Andrew Thomas, destilleriet og eieren av Halvtone brennevin , et håndverksdestilleri som åpnet i Brooklyn i mai, lanserte ikke bare en ånd, men fire, med minst to til planlagt å lansere før slutten av året. Et felles partnerskap med Finback Bryggeri i Queens, Halftone fokuserer på gin og det brede spekteret av planter som brukes til å smake ånden.

I tillegg til en signatur vestlig stil gin (smaksatt med hagtornbær, kardemomme og null sitrus), en London-tørr og en hoppet gin, inkluderer debutserien en magenta rosa gin, det første tilbudet i en rekke fargekodede giner ( blå, safran gule og svarte gin er planlagt) og internasjonalt inspirerte flasker, for eksempel en japansk gin smaksatt med yuzu, shiso og pepparkorn.

Hvorfor åpne nå? Prosjektet har vært i arbeid i fem år, ifølge Thomas, med en 15-årig leieavtale signert på plassen. Økonomisk kunne vi absolutt ikke vente, sier han.

Selv om den opprinnelige planen var å lansere rundt mars, betydde COVID-relaterte forsinkelser at stillbildene ikke ble fyrt opp før i mai, og den offentlige åpningen ble presset tilbake til fjerde juli helg, med Gin & Tonics servert på uteplassen.

Mens pausen var skuffende, har vi brukt denne tiden til å bidra til å utvikle og foredle produktene våre litt bedre, sier Thomas. De siste par månedene ga oss sjansen til å doble ned og finpusse på det vi ønsket å lage.

Anlegget inkluderer et destilleri, taproom og cocktail lounge, selv om de ikke er åpne for publikum ennå. Klassifisert som et New York State farm distillery, kan Halftone distribuere produktet alene til forbrukere og forhandlere.

Mens salget for den nybegynnende virksomheten er omtrent 20% til 25% av det vi anslår til å begynne med, holder vi på og vokser absolutt, sier Thomas. Så langt har utslippene vært begrenset til 375 milliliter flasker, bare på grunn av lager tilgjengelig, sier han, med 750 milliliter flasker i full størrelse forventet snart. Cocktailsalg har vært en hovedpinne i virksomheten, med en bartender som lager drinker i helgene og innendørs rom som forventes å åpne for 25% kapasitet i oktober. Et tilbakevendende tema: Det har vært et spørsmål om å tilpasse seg situasjonen uke for uke om ikke dag for dag. Hver dag tilpasser vi oss bare hva den nye normalen er, sier Thomas. Jeg føler at vi tilpasser oss hver dag.

Thomas råd til andre som tenker å starte en ånd akkurat nå: Jeg vil si, ikke vent! Det kommer til å bli bedre, sier han. Folk kommer tilbake. Entusiasmen er der. Folk vil fortsatt drikke, de elsker fortsatt nye opplevelser. Det er ingen grunn til å nøle på grunn av pandemiklimaet. Det er penger der ute. Folk vil bruke penger, kjøpe lokale, støtte lokale, prøve nye ting. Hvis det ikke er noen grunn til å nøle, ikke gjør det. Bare fortsett å presse gjennom.